agencianexus Gue punya temen, sebut aja Raka. Dua tahun lalu dia masih ngurusin copywriting, bikin caption, atur jadwal posting. Bulan lalu gue ketemu dia di acara komunitas. Dia udah nggak pegang akun sosial media lagi. Sekarang dia yang ngasih arahan ke tim engineer soal fitur onboarding yang bikin conversion naik. Gue sempet ketawa: “Lo jadi PM?” Dia jawab santai: “Ya, karena AI yang ngambil kerjaan gue dulu.”
Ini bukan cerita motivasi murahan. Ini pola yang mulai kelihatan di industri marketing digital Indonesia. AI memang “memecat” marketer dari tugas-tugas teknis yang dulu jadi makanan sehari-hari. Tapi yang menarik: sebagian dari mereka justru naik level. Bukan karena mereka jago teknologi. Justru karena AI memaksa mereka keluar dari zona nyaman dan mulai mikir kayak product manager.
Dulu kita bangga jadi operator tools. Sekarang tools-nya yang operator kita.
Coba jujur. Berapa banyak dari lo yang minggu ini habiskan waktu bikin report, atur budget ads, atau nulis caption yang formatnya udah template banget? AI udah bisa semua itu. Dan lebih cepat. Di Indonesia sendiri, adopsi Gen AI di kalangan marketer digital udah cukup masif. Sebuah studi terhadap 246 praktisi marketing digital di kota-kota besar Indonesia nemuin bahwa behavioral intention adalah prediktor terkuat penggunaan Gen AI sehari-hari . Artinya, marketer yang udah niat pakai AI memang benar-benar pakai—dan terus pakai.
Nah, di sinilah momen “dipecat”-nya. Bukan dipecat dari perusahaan. Tapi dipecat dari ilusi bahwa pekerjaan marketing itu soal eksekusi. Tugas-tugas yang bisa diotomasi pelan-pelan diambil alih. Dan ini bukan ramalan. Survei global menunjukkan 62% CMO mengaku AI-driven automation udah memaksa mereka memikirkan ulang peran esensial tim marketing . Di Indonesia, tren ini mulai terasa di agency dan brand yang udah punya stack martech lumayan.
Kenapa arahnya ke product, bukan ke “AI specialist”?
Pertanyaan bagus. Gue juga sempet bingung. Kok PM? Kenapa bukan jadi orang yang ngurusin prompt engineering atau jadi AI marketer?
Jawabannya ada di sifat dasar pekerjaan marketing itu sendiri. Marketer itu, kalau mau jujur, sebenarnya udah lama banget ngelakuin kerjaan yang mirip PM. Kita ngeliat perilaku user, kita baca data funnel, kita jalanin eksperimen A/B test, kita ngamati drop-off di checkout. Bedanya, dulu kita cuma bisa ngeliat dari luar. Kita ngiklan, kita bikin landing page, kita kirim email. Tapi kita nggak pernah beneran nyentuh produknya.
AI mempersempit jarak itu. Tools prototyping sekarang memungkinkan marketer bikin mockup sendiri, test copy langsung di halaman produk, bahkan ngusulin perubahan flow tanpa nunggu sprint planning berbulan-bulan . Tiba-tiba, marketer yang paham audiens punya akses langsung ke “dapur” produk. Dan perusahaan—terutama yang mulai capek lihat biaya akuisisi naik terus—mulai sadar bahwa orang yang paling paham kenapa user kabur itu justru orang marketing, bukan orang engineering.
Ada satu contoh menarik dari industri media. Seorang senior director paid media cerita gimana timnya mulai “menyentuh” produk: nemu form pendaftaran yang bikin calon siswa kabur karena kepanjangan, lalu ngusulin landing page yang lebih spesifik per program. Hasilnya konversi naik tanpa nambah budget iklan . Itu bukan kerjaan “marketing” tradisional. Itu kerjaan product.
Tiga orang yang gue kenal, tiga jalur yang beda
Raka, mantan content marketer. Dia mulai dari nulis blog dan caption. AI masuk, tugas nulis dia berkurang drastis. Tapi dia sadar: data dari artikel mana yang bikin orang daftar, itu yang berharga. Dia mulai minta akses ke dashboard produk, ngelacak user journey dari artikel sampai trial. Setahun kemudian dia pindah ke posisi growth PM di startup SaaS lokal. Gajinya? Hampir dua kali lipat dari posisi content marketer terakhirnya.
Sinta, performance marketer. Sinta jago banget main Meta Ads dan Google. Tapi dia capek karena biaya iklan naik terus. Suatu hari dia ngeliat bahwa banyak user yang klik iklan tapi batal daftar karena proses verifikasi OTP-nya ribet. Dia bikin deck kecil, presentasi ke tim product, dan minta flow-nya disederhanakan. Mereka setuju. Conversion rate naik 18%. Setahun kemudian Sinta jadi Associate PM yang fokus di activation. Bukan karena dia belajar coding. Tapi karena dia bisa nunjukin bahwa masalah marketing sebenarnya masalah produk.
Dimas, social media specialist. Ini yang paling ekstrem. Dimas dulu bikin konten organik. AI bikin kerjaan itu jadi cepat dan murah. Tapi Dimas mulai ngeliat pola: user yang komen di TikTok dan nanya “harganya berapa” sering banget hilang di DM. Dia usul fitur chat otomatis yang terintegrasi ke katalog. Tim product awalnya ragu. Dia bikin prototipe sederhana pakai tools no-code. Sekarang dia jadi Product Owner untuk tim chat commerce.
Pola dari tiga cerita ini sama: mereka nggak belajar jadi AI engineer. Mereka belajar “menerjemahkan” masalah marketing ke bahasa produk. Dan itu skill yang justru makin mahal.
Data yang bikin argumen ini nggak cuma anekdot
Survei American Marketing Association tahun 2026 nemuin bahwa peran marketing yang paling terdisrupsi AI adalah yang sifatnya eksekusi: email marketing, SEO, paid media, copywriting, performance analytics . Sementara skill yang paling nggak bisa digantikan AI justru strategic thinking, critical thinking, dan adaptability. Dan lo tau apa? Itu semua skill yang dibutuhin buat jadi PM yang bagus.
Di sisi lain, peran yang lagi naik daun adalah yang bisa menjembatani user, data, dan produk. LinkedIn posts dari praktisi PM di 2026 bilang marketer punya jalur natural ke product management karena mereka udah terbiasa ngeliat user behavior, ngikutin metrik, dan jalanin eksperimen . Yang kurang cuma satu: keberanian buat keluar dari label “marketing” dan mulai ngomongin produk.
Tapi tentu aja nggak semudah itu. Ada jebakan yang sering banget kejadian.
Kesalahan yang bikin marketer gagal pivot ke PM
Pertama, terlalu cinta sama eksekusi. Banyak marketer yang udah nyaman bikin campaign, liat angka naik, terus selesai. Mereka nggak pernah nanya “kenapa user yang dateng dari campaign ini banyak yang nggak lanjut?” Padahal di situ letak pelajarannya. Kalau lo masih ngeliat kerjaan lo selesai di dashboard iklan, lo bakal susah pindah ke product thinking.
Kedua, nganggep PM itu cuma soal “bikin fitur.” Ini salah besar. PM yang baik itu justru sering bilang “nggak” ke fitur. Tugasnya prioritasin masalah, bukan nambah solusi. Marketer yang baru pindah sering kebawa insting “tambah channel, tambah campaign, tambah konten.” Di product, lo harus bisa milih satu masalah dan ninggalin yang lain.
Ketiga, nggak mau belajar bahasa data dan sistem. Lo nggak perlu bisa SQL atau baca API docs. Tapi lo perlu ngerti apa itu event tracking, gimana data ngalir dari frontend ke database, dan kenapa engineer lo butuh waktu dua minggu buat hal yang keliatan sepele. Kalau lo nggak punya empati ke constraint teknis, lo bakal jadi PM yang bikin tim engineer depresi.
Tips praktis kalau lo mau mulai arah ke sana
Mulai dari kerjaan lo sekarang. Jangan nunggu ada lowongan PM. Coba ambil satu campaign atau satu funnel yang lo pegang, terus telusurin sampai ujung: user klik, masuk ke mana, ngapain, berhenti di mana. Bikin catatan kecil. Satu halaman. Kasih ke tim product atau engineer lo. Jangan sok tau solusinya. Cukup tunjukin temuannya.
Kedua, minta akses. Minta akses ke dashboard analytics internal, ke board meeting product, ke dokumen PRD kalau bisa. Lo nggak harus aktif ngomong di awal. Cukup dengerin dan pahami kosakatanya.
Ketiga, belajar prototipe. Tools no-code kayak Figma, Framer, atau bahkan ChatGPT buat bikin user flow sederhana itu cukup. Tujuannya bukan bikin produk beneran. Tujuannya supaya lo bisa “ngomong” dalam bahasa yang dipahami tim product dan design.
Keempat, jangan buru-buru ganti title di LinkedIn. Lo bisa tetap jadi marketer sambil ngelakuin kerjaan PM. Yang penting adalah portofolio kecil: satu masalah yang lo temuin, satu eksperimen yang lo usulin, satu hasil yang bisa lo tunjukin. Itu lebih berharga daripada sertifikasi PM online.
Jadi gimana? AI memang lagi “memecat” marketer dari versi lama pekerjaan ini. Tapi kalau lo baca arah anginnya, yang dipecat sebenarnya bukan orangnya. Yang dipecat adalah anggapan bahwa marketing itu cukup sampai bikin orang dateng. Ke depan, marketer yang naik jabatan bukan yang paling jago prompt. Tapi yang paling berani keluar dari dashboard iklan dan mulai ngurusin apa yang terjadi setelah orang klik. Karena di situlah pertempuran sebenarnya. Dan AI, mau lo suka atau nggak, udah ngasih lo kesempatan buat ikut di dalamnya.
